Praxistipp

Positionierung für Non-Profits: Mit dem Elevator Pitch besser überzeugen

Kurz und knapp, aber doch prägnant das eigene Projekt vorstellen, ist eine Kunst für sich. | saeed karimi on Unsplash

Manche Menschen sind Naturtalente im Präsentieren. Sie bringen Ideen und Angebote jederzeit prägnant und überzeugend auf den Punkt. Aus dem Stegreif. Aber das schaffen nur wenige. Für alle anderen gilt: macht nichts.

Wer nicht als Rampensau mit Naturtalent für intelligente Vereinfachung geboren wurde, muss sich eben vorbereiten. Und zwar auf den Moment, in dem man möglichen Geldgeber*innen, Entscheidungsträger*innen und anderen Weichensteller*innen gegenübersteht und nur wenige Momente Zeit bekommt, um das eigene Konzept oder Projekt zu verkaufen.

Elevator Pitch: In einigen Sätzen alles Wichtige, und das überzeugend

Für solche Momente braucht es einen Elevator Pitch. Die Idee ist einfach: Stelle dir vor, du fährst mit einer entscheidenden Person im Aufzug. Vielleicht kann sie eine Finanzierung bewilligen. Du hast bis zum dritten Stock Zeit, um zu sagen, …

  • wer du bist oder ihr seid 
  • was ihr macht oder vorhabt
  • warum euer Projekt die Aufmerksamkeit des Gegenübers verdient.

Einen Elevator Pitch abrufbereit vorzubereiten ist sinnvoll, wenn ihr eine eigene NGO oder ein Start-Up im Bereich Social Entrepreneurship habt, eure Initiative ein neues Angebot entwickelt hat oder einfach nur expandiert. Klappern gehört auch beim gemeinnützigen Handwerk dazu.

Beispiel: Elevator Pitch für PHINEO
PHINEO braucht es, weil wir eine starke Zivilgesellschaft brauchen. Wir sind eine gemeinnützige AG, die Impulse gibt und mitgestaltet, wenn andere die Welt ein wenig besser machen. Das Ziel unserer Arbeit ist Wirkung – greifbare, positive Wirkung von sozialem und ökologischem Engagement. PHINEO arbeitet mit der gemeinnützigen Welt, dem öffentlichen Sektor und den Unternehmen zusammen. Wir stellen viele Fragen und hören genau zu, bis die Stellschrauben gefunden sind, die bei einem konkreten Engagement Wirkung sicherstellen. Wirkungsorientierung ist für uns eine Haltung, eine Arbeitseinstellung, mit der wir an soziale und ökologische Arbeit herangehen. Unsere eigene Wirkung: Wir wollen mit Herz und Verstand Menschen erfolgreich machen, wenn sie sich für eine bessere Welt einsetzen.

Ein guter Elevator Pitch lohnt die Mühe

Entscheidende Leute haben notorisch wenig Zeit. Außerdem werden sie laufend und von allen Seiten mit Wünschen, Vorschlägen, Anfragen und Anträgen konfrontiert. Deshalb ist es ein großer Vorteil, wenn dein Pitch auf Anhieb sitzt, nicht nur im Aufzug, sondern auch bei einem regulären Gesprächstermin im Büro. Das klappt wesentlich leichter, wenn du deine Selbstpräsentation im Kopf dabei hast, mehr oder weniger fertig und vorformuliert.

Schließlich müsst ihr euer Konzept immer wieder und zu unterschiedlichen Anlässen auf den Punkt bringen - gegenüber eurer Zielgruppe, potenziellen Geldgeber*innen, Behörden und Institutionen, bei möglichen Projektpartner*innen sowie für die Medien. Sie alle müssen verstehen, was ihr vorhabt und dass euer Projekt Hand und Fuß hat. Wenn bereits die Kurzversion eurer Selbstpräsentation nicht überzeugt, dann werden es auch eure Business-Pläne, Projektbeschreibungen, Presseinformationen oder Fördermittelanträge schwer haben.

Das Erstellen deckt Schwächen im Konzept auf

Ein letzter Hinweis, bevor es darum geht, wie man einen Elevator Pitch gestaltet: Diese Aufgabe unterzieht ganz nebenbei euer Konzept einem Praxistest. Vermutlich wurde schon viel Zeit und Überlegung hineingesteckt. Vielleicht habt ihr tage- oder nächtelang diskutiert, Szenarien und Argumente entwickelt und auch schon Zahlen durchgerechnet. Und trotzdem bleiben oft wesentliche Punkte im Vagen.

Wie greifbar und konkret euer Projekt ist, zeigt sich, wenn es nun in ein paar kurze Sätze kondensiert werden soll. Lässt sich euer Vorhaben ohne lange Vorrede, ohne Definitionen und Abgrenzungen nicht wirklich erklären? Dann sind Zielgruppe, Nutzen und Alleinstellungsmerkmal, die konkrete Umsetzung oder euer Profil vielleicht doch noch nicht fertig bestimmt. Einen tauglichen Elevator Pitch könnt ihr erst erstellen, wenn die wesentlichen Punkte eures Projekts trennscharf vorliegen.

In drei Schritten zum eigenen Elevator Pitch

Um einen guten Elevator Pitch zusammenzubauen, muss man weder Marketing studieren noch Werbefachmensch sein. Nur etwas Zeit und Arbeit muss man investieren.

Schritt eins: Aussagen sammeln
Am besten fängst du damit an, alle Informationen zu sammeln, die in deinen Elevator Pitch hineingehören könnten. Das wird schnell zu viel Stoff sein, aber das Ausfiltern der relevanten Dinge ist erst der nächste Schritt.
Es hilft, wenn du dir eine Liste mit Fragen erstellst, die der Elevator Pitch beantworten soll:

  • Wer sind wir?
  • Wie viele?
  • Seit wann sind wir mit dem Projekt beschäftigt? 
  • Wer ist unsere Zielgruppe?
  • Warum wollen wir etwas für sie tun? 
  • Was wollen wir für sie tun? 
  • Was ist daran neu, oder speziell?
  • Wie profitiert die Zielgruppe?
  • Was ist unsere Existenzberechtigung, warum werden gerade wir gebraucht? 

Stehen bei euch beispielsweise ökologische Aspekte im Zentrum, dann könnten die Fragen in diese Richtung gehen: Was ist unser Betätigungsfeld? Welche Verbesserung strengen wir genau an, welchen Schaden wollen wir verhindern? Warum wollen wir genau dort etwas verändern? Was wollen wir genau verändern? Welche Mittel brauchen wir dafür? Wie sieht unser Zeitrahmen aus? 

Am Ende des ersten Schritts sollte eine Liste an Fragen und Antworten stehen, die euer Projekt umfassend beschreibt und eingrenzt. Sie ist der Rohstoff für deinen Elevator Pitch.

Schritt zwei: eine Langfassung schreiben
Als nächstes triffst du eine inhaltliche Auswahl der zentralen Aussagen, die in ein prägnantes Profil eures Projekts gehören, und erstellst daraus eine erste Fassung im Fließtext. Achte darauf, kurze Sätze zu verwenden, und mit jedem Satz eine der Aussagen abzudecken, die im Elevator Pitch vorkommen soll. Beschränke dich auf die Darstellung von Sachverhalten. Viele, vor allem werbliche und wertende Adjektive und Vergleiche sind vermutlich überflüssig.
Dass der Text in Langfassung vorerst nur dann als Elevator Pitch taugt, wenn es sich um einen Wolkenkratzer handelt, ist kein Problem. Hauptsache, du hast alle Informationen Material zusammen, das darin vorkommen sollten, und noch wichtiger, nur diese Informationen.

Schritt drei: Kürzen und schick machen
Zum Schluss geht es darum, aus dem Langtext eine Vorlage zu gestalten, die du in 30, 60 oder – maximal! – 90 Sekunden vortragen kannst. Vortragen heißt: In normaler Sprechgeschwindigkeit und in dem Rhythmus, in dem man frei spricht. Dazu musst du die erste Version des Textes erbarmungslos kürzen, bis wirklich nur doch die Kern-Infos übrig sind. Und du musst sie in gesprochene Sprache übertragen.
Häufig ist dieser Schritt der schwerste. Informationen auf ein kompaktes Maß zu bringen, ist schwierig. Schließlich muss das Ergebnis verständlich und überzeugend sein. Nicht frustrieren lassen: das erfordert viele Versuche.

Die Wirkungstreppe: ein praktisches Werkzeug zur Selbstanalyse der eigenen Wirkung

Es ist gar nicht so einfach, die eigene Arbeit inhaltlich exakt zu analysieren – so, dass dabei am Ende mehr als eine oberflächliche Selbstbeschreibung entsteht. Weil der Elevator Pitch das eigene Projekt auf den Punkt bringen soll, lohnt es sich, dessen Wirkungslogik präzise zu erfassen.

Hierfür eignet sich der Rückgriff auf die Wirkungslogik bzw. Wirkungstreppe, die drei Wirkungsebenen unterscheiden:

1
Outputs: Die Angebote und Produkte bzw. ihre Nutzung durch die relevante Zielgruppe
2
Outcome: neue Fähigkeiten und Möglichkeiten, die die Outputs bei der Zielgruppe ermöglichen und die veränderten Perspektiven und Verhaltensformen führen
3
Impact: Bleibender, positiven Wandel auf gesellschaftlicher Ebene in Folge von Outcome

Echte Wirkung wird erst ab Outcome-Ebene erzielt. Deshalb sind auch beim Elevator Pitch Outcomes und Impact zentral, nicht die Outputs!

Weitere Informationen zur Wirkungslogik und zur Wirkungstreppe gibt es hier: "Wo geht’s zur Wirkung? – Stufe für Stufe zur Wirkungslogik eines Projekts" ...

Vor ausgewähltem Publikum üben und testen

Halte Deinen Elevator Pitch deinem Hund oder der Katze, einer Zimmerpflanze oder einer Stehlampe, bis du das Gefühl hast, dass du den Inhalt kurz und flüssig und in der gewünschten Zeit sagen kannst, und zwar einigermaßen spontan. Dann probiere ihn bei Menschen aus.

Natürlich solltest du als Testperson nicht unbedingt den Menschen nehmen, von dem euer Fördermittelbescheid oder die Bewilligung des Budgets abhängt. Auch andere Teammitglieder sind nur bedingt geeignet. Sie stecken ja genau wie du tief in der Materie. Du brauchst aber jemand, für den das Konzept neu ist.

Nimm die Reaktionen deiner Testpersonen ernst. Fanden sie das vorgestellte Konzept überzeugend? Sind sie die entscheidenden Punkte gleich beim ersten Fall hängen geblieben?

Ein paar Praxistipps zum Elevator Pitch

Bestimmte Fehler werden beim Erstellen eines Elevator Pitch besonders leicht begangen. Deshalb noch einige Tipps, wie man solche Fallstricke vermeidet.

  • Es geht darum, Interesse zu wecken. Worum es nicht geht, ist, möglichst viele Fragen vorweg zu nehmen. Im Gegenteil: Wenn nachgefragt wird, hast du ja schon einen Fuß in der Tür. Deshalb: Mut zur Lücke bei den konkreten Details der Umsetzung. Das gilt vor allem für das, was nicht neu oder besonders ist. 
  • Anschaulichkeit geht vor fachlicher Präzision. Ein Elevator Pitch muss nicht bei Deinen Kolleg*innen oder Menschen aus eurem Umfeld gut ankommen, sondern bei Leuten aus anderen Bereichen – zum Beispiel bei einer Mitarbeiterin aus der öffentlichen Verwaltung oder bei jemandem, der mit Finanzen zu tun hat. Deshalb: Sprachgewohnheiten und Fachsprache deiner Nische vermeiden. 
  • Du willst zwar etwas verkaufen – eure Idee oder euer Projekt. Trotzdem sind werbende oder wertende Adjektive und positive Selbstzuschreibungen vor allem Ballast. Sie bringen wenig an Überzeugungskraft. Was bei diesem Format überzeugt, sind neue Ideen, Menschen, Ziele und Wirkungen, sachlich dargestellt. 
  • Versuch nicht, den Text komplett auswendig zu lernen. Das verleitet zum Herunterleiern, und damit machst du viel von deinen Chancen kaputt. Präge Dir alle inhaltlichen Punkte ein, die vorkommen, und die Reihenfolge, aber hämmer Dir nicht den ausformulierten Text ins Hirn. Wenn du ziemlich genau weißt, was du sagen willst, wird es dir nicht schwer fallen, das jedes Mal neu zu formulieren, und das klingt dann wesentlich ansprechender – zumindest bei Menschen ohne Schauspielausbildung.

Dieser Beitrag wurde ermöglicht mit Mitteln der Deutschen Postcode Lotterie. Danke!

Autor: Simon Hengel

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