Was kann man dafür tun, dass Geldgeber*innen und Unterstützer*innen das Projekt dauerhaft begleiten? Die folgenden 7 Tipps helfen dabei, Spender*innen und Sponsor*innen bei Laune zu halten.

1. Die Einstellung zählt. Verkauft Euch!

Sicher, ihr bringt weder Männer-Sampoo noch Versicherungen unter die Leute. Eure Ziele sind soziale oder ökologische Verbesserungen, nicht der Gewinn nach Steuern.

Und trotzdem: Um Sponsor*innen und Spender*innen bei Laune zu halten, müsst Ihr euch und euer Projekt den Menschen nahebringen – oder anders gesagt: es verkaufen. Fundraising ist natürlich kein Hard Selling, es geht nicht um schnelle Abschlüsse. Fundraising bedeutet vielmehr, langfristige Beziehungen zu Interessent*innen und Unterstützer*innen zu knüpfen, indem ihr sie von euch und eurem Projekt überzeugt. Aber auch das funktioniert nur, wenn eure Einstellung zum Verkaufen stimmt.

Für manche Menschen ist dies kein Problem. Andere – gerade im Non-Profit-Sektor – haben damit große Schwierigkeiten. Für euch gilt: Keine Angst vor positiver Selbstdarstellung. Wenn ihr andere dazu auffordert, euch zu unterstützen, ist nicht unauthentisch – im Gegenteil. Ihr wollt schließlich eure eigene Überzeugung für eure Arbeit vermitteln. Das klappt umso eher, je mehr ihr bei der Fundraising-Planung auch aus der Perspektive der Adressat*innen denkt und keine Angst davor habt, aktiv um Unterstützung zu werben.

Konkret: Zum Fundraising gehört eine positive, offensive Grundeinstellung. Ihr und euer Projekt seid es wert, dass ihr versucht, die Leute zum Zuhören und Antworten zu bewegen. Und es ist absolut legitim, das ihr euch und eure Aktivitäten im besten Licht zeigt. Das gehört zu eurem Engagement dazu. Und es lohnt sich.

2. Ihr braucht einen Plan

Selbst wenn euer Projekt nicht besonders groß ist und euer Fundraising sich auf das lokale Umfeld oder eine Nische im Internet beschränkt: Macht euch einen Plan. Fundraising ohne Strategie ist Fundraising nach Zufallsprinzip und ein guter Weg, um Zeit, Energie und Geld zu verlieren. Ein paar grundlegende Dinge sollten zuerst klar sein:

• Wen wollt ihr erreichen? Das sollte als erstes beantwortet werden. Ihr braucht eine genaue Vorstellung von den Menschen, die euer Fundraising ansprechen soll. “Alle” ist keine Antwort, denn ihr werdet nie “alle” erreichen und überzeugen. Wer genau wird euer Projekt unterstützen? Sind das Privatleute, oder Vertreter*innen von Unternehmen oder Organisationen? Wie ticken diese Menschen, wo oder wie kann man sie ansprechen? Welche Sprache sprechen sie? 
• Was ist eure Botschaft? Im Grunde geht es hier um das Gleiche wie beim Elevator Pitch: Ihr müsst eure Selbstdarstellung und die Unterstützungsbitte in eine kurze, griffige Botschaft packen, die ihr dann mit gewissen Variationen wiederholt. Es geht nicht um stumpfe Wiederholung, sondern um eine Grundaussage. Sie sorgt dafür, dass ihr beim Fundraising das wirklich Wichtige vermittelt. Außerdem schafft ihr so einen Wiedererkennungseffekt. (Wie ihr euer Alleinstellungsmerkmal findet, haben wir hier aufgeschrieben: “In 4 Schritten zum USP deiner Non-Profit”.)
• Welche Mittel habt ihr? Fundraising kann teuer sein, wenn man klassische Werbekanäle nutzt. Oder günstig, wenn man Graswurzel-Marketing im Internet betreibt oder kleine Events in der Nachbarschaft organisiert. Das kostet dann dafür mehr Zeit und Mühe. Wie viele Adressat*innen aus eurer Zielgruppe könnt ihr mit euren Mitteln erreichen? Eine ganz wichtige Ressource sind eure Verbindungen: Welche Multiplikator*innen kennt ihr, gibt es bereits Sponsor*innen, die euer Fundraising unterstützen?

Konkret: Macht auf Grundlage der Antworten einen konkreten Fundraising-Plan, mit den einzelnen Maßnahmen, einem Zeitrahmen, den Voraussetzungen, den voraussichtlichen Kosten sowie, ganz wichtig, mit einem Ziel. Solche Ziele sollten “SMART” sein – spezifisch, messbar, akzeptiert, realistisch und terminiert. Beispiele sind “1.000 Abonnenten für unseren Newsletter bis Juli” oder: “5.000 Euro Spenden bis Ende nächsten Jahres”. Es ist kein Beinbruch, wenn das Ziel verfehlt wird. Aber ihr habt damit einen Orientierungsrahmen. Und es motiviert!

Tipp: Ausführliche Empfehlungen zum Erstellen eines Fundraising-Plans enthält der PDF-Leitfaden von engagiertestadt. Ideen für Fundraising-Events gibt es bei billetto.

3. Verbindungen aufbauen, Zuhören, aus dem Fundraising einen Dialog werden lassen

Euer Fundraising profitiert enorm, wenn die Kommunikation als Dialog gestaltet wird. Das klingt vielleicht wie eine Marketing-Floskel. Aber es geht um eine sehr konkrete, wichtige Sache: Wenn ihr euren Adressat*innen eine Möglichkeit gebt, aktiv zu reagieren, schafft ihr es leichter, bei ihnen anzukommen.

Alle, die sich für euch interessieren oder euch unterstützen, sollten die Möglichkeit bekommen, euch etwas zu sagen. Fordert aktiv zu Reaktionen auf – in jedem Newsletter, jedem Rundbrief oder Blog-Beitrag. Fragt nach Vorschlägen, Ideen oder Kritik.

Eine der einfachsten Möglichkeiten sind die Umfrage-Funktionen der gängigen Social-Media-Kanäle. Besser ist es natürlich, wenn eure Unterstützer*innen frei formulieren können. Wichtig ist es außerdem, dass ihr antwortet – auf E-Mails, aber auch auf Kommentare auf der Website oder Erwähnungen in den sozialen Medien. Der Idealfall schließlich besteht darin, dass ihr nach Feedback fragt, daraufhin eine gute Idee zurückkommt und ihr den Vorschlag erfolgreich umsetzt. Das wäre das perfekte Beispiel dafür, wie ihr mit eurem Umfeld in Kommunikation tretet. (Und wenn ihr anschließend darüber berichtet, wäre es auch ein Beispiel für Storytelling – siehe nächsten Punkt.)

Konkret: Überlegt Euch, welche Art von Feedback für euer Projekt am sinnvollsten ist, und wie eure Zielgruppe am ehesten antwortet. Baut aktive Antwort-Aufforderungen in eure Kommunikation ein, und bietet dafür die Kanäle an, die eure Zielgruppe am ehesten nutzt. Das können bei älteren Empfänger*innen das Telefon und E-Mail sein, bei jüngeren WhatsApp oder ein Kommentar bei Instagram. Es muss halt passen.

4. Erzählt Eure Geschichte(n)

Ihr kennt bestimmt alle Zahlen, Fakten, Trends und Ergebnisse zu eurem Projekt und eurem Betätigungsfeld. Ihr könnt den Wert und die Ziele eures Projekts in sachlicher Form klar herausstellen. Und das ist wichtig – gerade Institutionen und Unternehmen kann man nur mit harten Fakten und belastbaren Zahlen überzeugen.

Trotzdem sind beim Fundraising Zahlen und Fakten nur eine Seite der Selbstpräsentation. “Wenn sich das Herz öffnet, dann öffnet sich das Portemonnaie” sagt eine alte Fundraising-Wahrheit. Herzen öffnen sich, wenn ihr Geschichten erzählt und Bilder liefert. Bitte nicht missverstehen: Storytelling ist nicht gleichbedeutend mit Kitsch oder Manipulation. Sondern damit, dass man Entwicklungen erzählt, statt sie nüchtern zusammenzufassen.

Konkret: Berichtet über eine ganz konkrete Person, gebt ihr ein Gesicht und eine Geschichte. Oder zeigt ein Stück Natur, ein Stadtviertel, eine Schule, macht die Veränderungen plastisch … was immer zu eurem Projekt passt. Auch ihr selbst seid übrigens hervorragend als Protagonisten für das Storytelling bei eurem Fundraising geeignet. Das Gleiche gilt für Unterstützer*innen mit interessanter Geschichte. Tipps zum Storytelling im Fundraising haben zum Beispiel die Fundraisingbox oder auch fundraising evangelisch.

5. Nicht nur Geld, auch Zeit, Arbeit und Verbindungen zählen

Der Erfolg von Fundraising bemisst sich nicht nur nach dem Geldertrag. Projekte, die zum ersten Mal ins Fundraising einsteigen, machen manchmal den Fehler, sich zu sehr auf das Einsammeln von Geldspenden zu konzentrieren. Damit verschenkt man Möglichkeiten.

Gerade, wenn euer Projekt eher klein ist, profitiert ihr davon, Unterstützer*innen zu gewinnen, selbst wenn diese kein Geld geben. Vielleicht tragen sie stattdessen Arbeitszeit bei, etwa beim Gestalten der Website. Oder sie haben nützliche Verbindungen (“unser Betrieb hat einen Transporter” oder “meine Schwester arbeitet beim Lokalradio”).

Überdies: Je mehr euer Fundraising allein auf Spendensammeln ausgerichtet ist, umso schneller riskiert ihr euren Wahrnehmungsvorteil als gemeinnütziges Projekt ohne kommerziellen Egoismus. Das muss keineswegs passieren. Aber wenn eure Inhalte eindeutig auf den Geldbeutel ausgerichtet sind, ist viel Feingefühl gefragt, um nicht in einer Schublade mit der Werbung für Duschgel oder Frühstücksflocken zu landen. Das passiert kaum, wenn ihr auch um praktische Unterstützung werbt.

Konkret: Nutzt Fundraising-Aktivitäten auch, um gezielt Unterstützer*innen für bestimmte Aufgaben zu mobilisieren. Und achtet darauf, dass Leute, die kein Geld spenden wollen oder können, nicht sofort das Interesse an euren Flyern, Postings oder Newsletters verlieren.

6. Die Community ist entscheidend

Fundraising ist kein schnelles Geschäft. Sondern der allmähliche Aufbau einer Beziehung – das hatten wir schon zu Anfang gesagt. Man kann es auch so ausdrücken: Erfolgreiches Fundraising führt mit der Zeit dazu, dass rings um euer Projekt eine Community wächst und ein Umfeld an Unterstützer*innen entsteht.

Eine eigene Community, die euch auch in Zukunft begleitet, ist vielleicht der wichtigste Ertrag eures Fundraising, selbst wenn ihr Wert sich erst nach und nach auszahlt. Fundraising ist immer auch Öffentlichkeitsarbeit. Selbst wenn sie „nur“ zu euren Veranstaltungen kommen, eure Follower-Zahlen erhöhen und eure Botschaft weiter tragen, leisten die Mitglieder einer solchen Community euch einen wichtigen Dienst.

Konkret: Verliert bei den kurzfristigen Aktionen im Fundraising nicht das eigentliche Ziel aus den Augen: Eure Community.

7. Macht es ruhig ganz anders

Keine der bisher genannten Regeln ist in Stein gehauen. Sicher, sie beruhen auf bewährten Erfahrungen im Fundraising. Den einen wahren Weg gibt es trotzdem nicht. Deshalb: Keine Angst vor eigenen Wegen, wenn sie zu euch, eurem ganz besonderen Projekt und euren Zielen passen. Wichtig ist nur, dass ihr Euer Fundraising immer sowohl von eurem Projekt als auch von den Adressaten aus denkt.

Dieser Beitrag wurde ermöglicht mit Mitteln der Deutschen Postcode Lotterie. Danke!

Autor: Simon Hengel