Praxistipp

Jahresbericht für Non-Profits: Kommunikationsmittel oder Wirkungsinstrument?

Welches Ziel sollte mit dem Jahresbericht in gemeinnützigen Organisationen verfolgt werden? Geht es um die Darstellung der eigenen Wirkung über Tabellen und Zahlen, oder sollte der Jahresbericht vor allem Geschichten erzählen und hübsch aussehen?


Nadia Lindemann von der Baden-Württemberg Stiftung und Sarah Ulrich von Outcome Reporting diskutierten dazu beim Werkstattblick des SKala-CAMPUS.

Der Jahresbericht als crossmediale Kampagne

Der Jahresbericht der Baden-Württemberg Stiftung wurde bereits mehrfach ausgezeichnet – auch mit Designpreisen. Aufgeteilt ist er in einen Stiftungs- und einen Imageteil.

Im Stiftungsteil sind die Programme und Projekte beschrieben, es gibt Zahlen und Tabellen. Aber auch das Team wird vorgestellt.

Im Imageteil dagegen setzt das Kommunikationsteam rund um Nadia Lindemann auf übergeordnete Themen und gesellschaftliche Diskurse. Die Stiftung zeigt Haltung und positioniert sich zu verschiedenen gesellschaftlichen Diskursen. So wurden während der Flüchtlingskrise die Themen Heimat und Zukunft näher betrachtet. Zum Geburtstag des Grundgesetzes wurden unterschiedliche Paragrafen und ihre Umsetzung genauer angesehen und im aktuellsten Bericht geht es um den gesellschaftlichen Zusammenhalt und die Frage, wie wir eigentlich leben wollen.

Der Jahresbericht erscheint dabei nicht nur als Print-Dokument, sondern wird auch crossmedial verbreitet. Es gibt eine eigene Website und eigene Social Media-Kanäle. Der Bericht ist nicht mehr nur notwendiges Übel, sondern ein eigenes Projekt, das der Stiftung offensichtlich sehr am Herzen liegt.

Doch ist das die Messlatte, an der sich auch andere gemeinnützige Organisationen orientieren sollten?

Der Jahresbericht als Wirkungsinstrument

Sarah Ulrich ist der Meinung, es geht auch essenzieller. Bei der Social Reporting Initiative hilft sie Vereinen und Stiftungen, ihre Jahresberichte mit dem Social Reporting Standard (SRS) zu schreiben.

Der SRS ist ein Tool, das an der Basis ansetzt: Es stellt die Fragen, die es im Jahresbericht mindestens zu beantworten gilt, wenn Organisationen ihre eigene Arbeit und Wirkung transparenter machen wollen. Dabei zeigt sich, dass viele Institutionen zunächst mit der einfachsten Variante beginnen und im Laufe der Jahre immer professionellere Jahresberichte schreiben. Der Imageteil, der auch im Bericht der Baden-Württemberg Stiftung so relevant ist, kommt häufig mit der Zeit von selbst hinzu.

Emotionen und Wirkung gehen einher

Sarah und Nadia sind sich einig: Ein guter Jahresbericht beinhaltet sowohl eine transparente Darstellung der eigenen Arbeit und Wirkung als auch Geschichten und Bilder. Beides sollte ineinander greifen. Dabei betont Nadia, dass Emotionen über Geschichten und Menschen helfen können, dass Projekte für sich selbst sprechen und wirken.

Mit Blick auf die Zukunft gehen die beiden Referentinnen davon aus, dass auch die Jahresberichte immer digitaler werden. Der Rückgang von Printberichten kann dabei Ressourcen sparen. Zudem ermöglicht der digitale Raum mehr Interaktivität, kann die Leser*innen einbeziehen und Audio- sowie Videodateien beinhalten. Bei der Entscheidung über die Verbreitungskanäle des Jahresberichts ist es wichtig, sich zunächst zu überlegen, wen man mit dem Jahresbericht ansprechen möchte und wo sich diese Zielgruppe aufhält.

Auch die Inhalte können je nach Zielgruppe unterschiedlich gewichtet werden: Förder*innen werden wohl eher den Zahlenteil betrachten, während die Öffentlichkeit sich mehr für Geschichten und Emotionen interessieren wird. Verschiedene Bausteine, die sich je nach Kontext zusammenstellen lassen, können helfen, die jeweils richtigen Zielgruppen anzusprechen.

Ganz praktisch: Was hilft bei der Erstellung des Jahresberichts?

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