Praxistipp

Spenden sammeln & Fundraising: Seid Ihr seriös genug?

Tiere mit großen Augen? – So ohne jeden Kontext kann das in der Spendenwerbung schnell unseriös erscheinen | Unsplash, Karin Hiselius

Sechs Aspekte, die ihr beim Spenden sammeln falsch machen könnt – samt Hinweisen, wie es besser geht.

Die allermeisten der etwa 630.000 gemeinnützigen Organisationen in Deutschland gehen sorgsam mit Spendengeldern um. Und dennoch besteht die größte Sorge vieler Spender*innen darin, dass ihre Zuwendungen irgendwie versanden oder zweckentfremdet werden könnten. Um diesem Eindruck entgegenzuwirken, hilft es, sich die Merkmale unseriöser Spendenorganisationen in mahnende Erinnerung zu rufen.

1. Ihr setzt Spender*innen unter Druck.

Unseriöse Organisationen zeichnen sich hauptsächlich dadurch aus, dass sie potenziellen Spender*innen keine Zeit zum Nachdenken lassen oder durchgehend ans schlechte Gewissen appellieren. Website, Videos und Werbematerialien sind stark gefühlsbetont, im Mittelpunkt stehen notleidende Kinder mit traurigen Augen oder gebeutelte Tiere im Versuchslabor. Man solle jetzt, schnell und unverzüglich tätig werden, "Bitte unterschreiben Sie hier!", womöglich noch bei einer dieser Drückerkolonnen vor der Einkaufspassage.

So macht ihr es besser: Spenden sollten grundsätzlich freiwillig und aus eigener Motivation heraus erfolgen; entsprechend sorgfältig und emphatisch muss die Ansprache erfolgen. Damit Spender*innen sich gut fühlen, brauchen sie ausreichend Informationen, denn Viele spenden nicht nur mit Herz, sondern auch mit Verstand. Achtet daher drauf, nicht nur emotional zu argumentieren, sondern auch anhand von Fakten. Auf die Balance kommt es an.

2. Ihr seid aufdringlich.

Unseriöse Organisationen setzen gerne auf direkte Konfrontation, um Spender*innen in Verlegenheit zu bringen. Stichwort: Drückerkolonne vor dem Einkaufszentrum. Oder: unangekündigte Telefonanrufe, Haustürklingelei, fortwährende E-Mail-Kampagnen.

So macht ihr es besser: Natürlich sind persönliche Gespräche bestens geeignet, um euch Spender*innen gegenüber bekannt zu machen. Seriöse Organisationen geben sich dadurch zu erkennen, dass sie sich ankündigen oder im Vorfeld Informationsmaterialien zusenden, und dass sie während des gesamten Prozesses eine professionelle Distanz wahren. Eure Werbematerialien enthalten hinreichend Informationen darüber, welche Ziele und Zielgruppen ihr erreichen möchtet, auf welchem Wege ihr die Ziele zu erreichen gedenkt und wie erfolgreich das bisher lief (Wirkungsbelege!).

3. Ihr macht falsche Versprechungen.

Spender*innen sind nicht dumm. Wenn eine Organisation das Blaue vom Himmel verspricht und überzogene, unrealistische Erwartungen schürt, erweckt das Misstrauen.

So macht ihr es besser: Achtet darauf, ob eure Ziele nachvollziehbar und realistisch sind (nachvollziehbar und realistisch nicht für euch, sondern auch für Fachfremde!). Informiert detailliert über einzelne Etappen und konkrete Aktivitäten, mit denen ihr eure Ziele erreicht wollt.

4. Ihr setzt auf Sammelbüchsen und Haustürgeschäfte.

Spendendosen – insbesondere solche, die nicht verplombt sind – und Sammler*innen, die keine behördliche Genehmigung oder keinen Sammelausweis besitzen, können ein Zeichen für unseriöse Maschen sein.

So macht ihr es besser: Gebt daher Menschen, die zurecht skeptisch sind, eine Visitenkarten mit eurer Websiteadresse etc., auf der sie weitere Informationen finden. Ihr könntet Interessierte damit locken, dass eine Online-Spende von zuhause aus steuerlich absetzen können (anders als die in eine Spendenbüchse).

5. Ihr nötigt Spender*innen, eine Fördermitgliedschaft zu unterschreiben.

Vom Prinzip her eine gute Sache, gilt besonders bei Fördermitgliedschaften Wachsamkeit. Unseriöse Organisationen verstecken im Kleingedruckten gerne unangenehme Überraschungen: steigende Monatsbeiträge, komplizierte Kündigung, Geschäftssitz im Ausland.

So macht ihr es besser: Seid maximal transparent! Für was und für wie lange sollen Spender*innen sich committen? Wie aufwendig ist die Kündigung? Wann wird was in welcher Höhe abgebucht und für welche Maßnahmen nochmal? Ermöglicht es Spender*innen, den Kündigungsvorgang ebenso reibungslos zu durchlaufen wie den Eintritt in die Fördermitliedschaft.

Übersicht: Einnahmequellen gemeinnütziger Organisationen
Übersicht: Einnahmequellen gemeinnütziger Organisationen

6. Ihr veröffentlicht falsche oder unzureichende Informationen.

Es gibt keine unabhängigen Informationen zu eurer Organisation, die Website macht einen dubiosen, unaufgeräumten Eindruck, es fehlt ein Impressum und Ansprechpartner*innen sind gar nicht benannt? Das sind klare Anzeichen für eine unseriöse Organisation.

So macht ihr es besser: Ihr informiert zeitnah, ausführlich und verständlich über die Mittelverwendung. Überdies sind Informationen zur Arbeitsweise und zum Aufbau eurer Organisation nicht irgendwo versteckt, sondern leicht zugänglich. Es gibt Gesichter, Namen und weiterführende Informationen. Anfragen beantwortet ihr umfassend und zeitnah.

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