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Zielgruppe definieren: Die wichtigsten Regeln für Non-Profits

Eine klar definierte Zielgruppe ist eine wichtige Voraussetzung für ein wirkungsvolles Projekt | Unsplash, Jacek Dylag

Bevor ihr ein neues Projekt startet oder Angebote entwickelt, solltet ihr eure Zielgruppe kennenlernen. Wie ihr sie definiert und welche Fragen dabei helfen

Bauchgefühl allein reicht bei der Projektplanung nicht aus – schließlich wollt ihr eurer Zielgruppe ein Angebot zur Verfügung stellen, das sie wirklich braucht. Wenn ihr euer Projekt bestmöglich auf ihre Situation und ihre Bedarfe abstimmt, werdet ihr mit hoher Wahrscheinlichkeit auch die gewünschte Wirkung erzielen.

Wie kann eine Zielgruppe aussehen?

Zielgruppen sind Einzelpersonen, Gruppen (Familien, Teams, Zusammenschlüsse) oder Organisationen, an die sich ein Angebot, eine Dienstleistung oder ein Produkt richtet. Oft werden sie einer bestimmten Stadt, einem Stadtteil oder einem Landkreis zugeordnet. Viele Vereine und Non-­Profits setzen auf unterschiedlichen Ebenen an und haben deshalb mehr als nur eine Zielgruppe. Ein Projekt, das sich mit seiner Arbeit beispielsweise an Kinder richtet, kann gleichzeitig Lobbyarbeit für Kinderrechte machen.

Die Bedürfnisse der Zielgruppe (zum Beispiel die Bildungssituation, die kulturelle Prägung oder die familiäre Situation) sind ein wichtiger Bestandteil der Bedarfsanalyse – genau wie die gesellschaftlichen Herausforderungen und die konkrete Situation vor Ort. All diese Faktoren ergeben zusammen die Anforderungen für ein neues Projekt.

Zielgruppe definieren: Die wichtigsten Fragen

Die folgenden Fragen helfen euch dabei, eure Zielgruppe zu bestimmen:

  • Wer sind die Mitglieder der Zielgruppe? Wie alt sind sie?
  • Aus welchem Einzugsgebiet kommen sie (Stadtteil, Landkreis)?
  • Welchen Bildungsstatus haben sie?
  • Wie ist ihre soziale Situation?
  • Wie ist ihre familiäre Situation?
  • Haben sie Migrationshintergrund?
  • Wie ist ihre finanzielle Situation?
  • Vor welchen Problemen steht die Zielgruppe?
  • Wo liegen ihre Potenziale und Stärken?

Die Kunst besteht darin, die Zielgruppendefinition nicht so weit zu fassen, dass es schwerfällt, ein passgenaues Projekt aufzusetzen – "die allgemeine Öffentlichkeit" taugt daher als Zielgruppe weniger gut. Gleichzeitig darf sie aber auch nicht so eng geraten, dass die Beschreibung auf kaum jemanden zutrifft. Ausnahme: Es geht um ein sehr spezialisiertes Projekt.

Tipp: Häufig werden in Projektplänen die Probleme und Defizite der Zielgruppe genannt – was nachvollziehbar ist, schließlich soll genau dafür eine Lösung her. Versucht doch trotzdem mal, ihre Bedarfe positiv zu formulieren, denn das ist viel motivierender. Zum Beispiel so: Welche Entwicklungsmöglichkeiten und Potenziale besitzt die Zielgruppe? Welche Stärken, Talente und Ressourcen bringt sie mit? Welche Wünsche und Hoffnungen hat sie?

Direkte und indirekte Zielgruppe – eine wichtige Unterscheidung

Die meisten Zielgruppen lassen sich noch einmal in direkte und indirekte Zielgruppen unterteilen.

Zur direkten Zielgruppe gehören die direkten Adressat*innen des Projekts oder Angebots, bei denen die Wirkung erzielt werden soll. Innerhalb der direkten Zielgruppe kann es weitere Unterzielgruppen geben – zum Beispiel Zusatzangebote für Kinder mit speziellen Förderbedarfen.

Zur indirekten Zielgruppe zählen die Personen im Umfeld der direkten Zielgruppe. So können zum Beispiel in einem Patenprojekt die Kinder die direkte Zielgruppe und deren Eltern die indirekte Zielgruppe sein. Letztere tragen zum Erfolg des Projekts bei und sollten daher mitberücksichtigt werden.

Zielgruppe definieren: 3 Fragen zum Schluss

  • Könnt ihr einer anderen Person in klaren Worten beschreiben, wie eure Zielgruppe aussieht?
  • Ist euch die Situation der Zielgruppe vollständig klar?
  • Versteht ihr die Bedarfe der Zielgruppe in allen Einzelheiten?

Anschließend kann euer Projekt in die nächste Phase starten. Aber vergesst nicht, eure Erkenntnisse zur Zielgruppe regelmäßig zu überprüfen. Sie könnten sich im Projektverlauf als lückenhaft herausstellen – und bei länger andauernden Projekten könnte sich die Zielgruppe sogar verändern.

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