Praxistipp

Punktgenau! – Zielgruppe definieren für Einsteiger

Zielgruppen systematisch erschließen, ansprechen und begeistern | Foto: Edu Lauton on Unsplash

Wie bestimmte ich die direkten und indirekten Zielgruppen für mein Projekt?

Im Zuge der Projektplanung solltet ihr versuchen, die Zielgruppe eures Projekts so genau wie möglich einzugrenzen. Denn nur, wenn die Zielgruppe klar definiert ist, lassen sich Projekte passgenau planen und mit größtmöglicher Wirkung umsetzen.

Die Zielgruppe sozialer Projekte sind meist Einzelpersonen oder Gruppen – Teams, Organisationen, Entscheider*innen in Ministerien, aber auch Familien etc. – in zumeist geografisch eingegrenzten Bereichen wie Städten, Stadtteilen oder Landkreisen.

Um die Zielgruppe so exakt wie möglich zu beschreiben, helfen euch folgende Fragen:

  • Wer sind die Mitglieder der Zielgruppe? 
  • Wie alt sind die Mitglieder der Zielgruppe (Altersspanne)? 
  • Aus welchem Einzugsgebiet stammt die Zielgruppe?  
  • Wie ist die soziale Situation der Zielgruppe? 
  • Wie ist die familiäre Situation der Zielgruppe?  
  • Wie ist die finanzielle Situation der Zielgruppe?  
  • Welchen Bildungsstatus haben die Mitglieder der Zielgruppe?  
  • Haben die Mitglieder der Zielgruppe eine Besonderheit, die sie eint, etwa eine besondere Ausbildung, einen Migrationshintergrund etc.? 
  • Welchen Herausforderungen steht die Zielgruppe gegenüber? 
  • Wo liegen Potenziale und Stärken?

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Jedoch: Situations- und Bedarfsbeschreibungen betonen häufig die Probleme und Defizite der Zielgruppen. Das ist naheliegend, weil es oft darum geht, Not zu lindern. Genauso wichtig ist aber auch, positive Aspekte zu berücksichtigen.

Fragt daher auch:

  • Welche Entwicklungsmöglichkeiten besitzt die Zielgruppe?
  • Welche Stärken, Talente und Ressourcen bringt sie mit?
  • Was wünscht und erhofft sich die die Zielgruppe?

Sinnvoll ist dabei die Untergliederung zwischen der direkten und der indirekten Zielgruppen.

Bei der direkten Zielgruppe handelt es sich um diejenigen Personen, auf die die Aktivitäten des Programms direkt hinzielen und bei denen die Wirkung erzielt werden soll. Dabei kann es innerhalb der Zielgruppe Unterzielgruppen geben, die eine weitere Ausdifferenzierung eures Angebots innerhalb des Projekts sinnvoll bzw. notwendig machen – z.B. Zusatzangebote für Kinder mit speziellen Förderbedarfen.

Die indirekte Zielgruppe sind die Personen im Umfeld der direkten Zielgruppen. Sie tragen oft zum Erfolg des Projekts bei der direkten Zielgruppe bei und sollten daher mitberücksichtigt werden. So können etwa in einem Mentorenprogramm Eltern als indirekte Zielgruppe definiert sein.

Viele Projekte setzen auf unterschiedlichen Ebenen an und haben dadurch mehr als nur eine Zielgruppe – z.B. ein Projekt, das sich mit seiner Arbeit an Kinder richtet und gleichzeitig Lobbyarbeit für Kinderrechte betreibt, oder ein journalistisches Netzwerk, dass die Bevölkerung über Missstände informieren möchte und zugleich politische Entscheider*innen adressiert.

Wichtig: Die Definition der Zielgruppe sollte nicht so weit gefasst sein, dass es schwerfällt, ein passgenaues Projekt aufzusetzen, aber auch nicht so eng, dass die Beschreibung der Zielgruppe auf kaum jemanden zutrifft. Dieser Spagat ist nicht einfach, aber er hilft, das Projekt konsequent an den Bedarfen der Zielgruppe auszurichten und so wirkungsorientiert wie nur möglich zu arbeiten.

Video: Zielgruppen definieren und differenzieren

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