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Starke Marke: Wie Non-Profits ein Image aufbauen können

Ein gutes Image erfordert zweierlei: Glaube und Geduld. | XiaoXiao Sun, unsplash

Für euren Erfolg als soziale Initiative kommt es auch auf ein gutes Image an. Wir haben Ideen, wie ihr ein Image aufbaut und euch regionale Bekanntheit verschafft.

Ein Image macht eure Arbeit erlebbar und wertet sie auf: Ihr gewinnt neue Mitglieder und nehmt mehr Spendengelder ein, könnt Sponsoren leichter überzeugen, profitiert von Weiterempfehlungen und einer wohlwollenden Berichterstattung, und für eine Unterstützung durch Behörden ist es ebenfalls vorteilhaft, bekannt zu sein. Höchste Zeit also, ein Markenimage aufzubauen.

Euer Einsatz hat eine Wirkung auf euer Umfeld, also auf die Menschen, für die ihr euch einsetzt, ebenso wie auf Politikerinnen, Anwohner, Sponsorinnen und viele andere.

Diese subjektive Wahrnehmung durch eure verschiedenen Zielgruppen nennt man Markenimage. Ein Markenimage umfasst neben den Eigenschaften, die sie eurer Initiative zuschreiben, auch Meinungen, Gefühle und Assoziationen, die ihr hervorruft.

Euer Ziel muss es sein, mit eurer Initiative als einzigartig wahrgenommen zu werden. Die Voraussetzungen sind günstig: Soziale Arbeit ist Herzenssache, und ihr habt als Non-Profit sicherlich eine sinnstiftende Mission – anders als manches Unternehmen, das einfach ein weiteres Produkt vermarkten will, welches sich kaum von anderen unterscheidet.

Gold wert: Hohe Bekanntheit und gutes Image

Ob ihr Keramik aus Behindertenwerkstätten verkauft, Spenden für Jugendliche in Guatemala sammelt oder Obdachlosenhilfe leistet – eure Marke bündelt das, was euch als Verein ausmacht und von anderen Initiativen unterscheidet. Darauf könnt ihr ein Image aufbauen, das den Kern eurer Identität nach außen transportiert.

Vielleicht habt ihr sogar schon ein Leitbild für euren Verein, oder ein Blick in eure Satzung bringt euch weiter. Darin stehen schließlich die Grundlagen und Ziele eures Wirkens. Ihr könnt euch auch von anderen Vereinen inspirieren lassen, solange ihr sie nicht vollständig kopiert.

Marke und Image sind Orientierungshilfen, die wir im Alltag meist unbewusst wahrnehmen. Große Organisationen wie Greenpeace oder Ärzte ohne Grenzen haben eine hohe Bekanntheit und ein starkes Image. Damit lässt sich gut werben!

1. Wichtige Vorarbeit: Wofür steht ihr?

Wenn ihr euch über die Positionierung eures Vereins und euer Image bisher keine Gedanken gemacht habt, ist zuerst eine Analyse nötig: Wofür steht ihr als Verein, und was treibt euch an?

Das Ergebnis dieser Innenschau ist nichts weniger als eure Mission. Wenn ihr euch im Team außerdem überlegt, welche Leistungen euch besonders und relevant machen, was ihr gut könnt, welche Werte euch wichtig sind, dann habt ihr bereits eine gute Grundlage und verhindert, dass euer Image unglaubwürdig und beliebig wirkt.

Mit folgenden Fragen erstellt ihr ein Gerüst zum Imageaufbau:

2. Vier W-Fragen: Wen wollt ihr wie erreichen?

Im zweiten Schritt folgt die Außenschau: Ihr lenkt euren Blick auf die Menschen, die für eure Arbeit wichtig sind – eure Zielgruppen. Das können Mitglieder, Unterstützerinnen, Interessentinnen, Sponsoren oder Ehrenamtliche anderer Initiativen sein, die sich auf angrenzenden Feldern engagieren.

Überlegt euch, wie ihr sie erreichen und von eurer Arbeit begeistern wollt. Die Berührungspunkte zu den einzelnen Zielgruppen können sich dabei stark voneinander unterscheiden.

Ermitteln könnt ihr sie mit diesen Fragen:

  • Wer gehört zu unseren Zielgruppen? – Zum Beispiel Behinderte oder Seniorinnen im Kiez als Empfänger eurer Leistungen, lokale Unternehmen als Sponsoren, oder Menschen, die sich ehrenamtlich bei euch engagieren wollen. Macht euch klar, mit welcher Markenbotschaft ihr diese Menschen ansprechen möchtet. 
  • Wo erreichen wir unsere Zielgruppen? – Hier geht es um konkrete Berührungspunkte in der realen und in der digitalen Welt: Abhängig von euren Zielen und Aktivitäten erreicht ihr sie vielleicht in der Schule, im Stadtteil, im Sportverein, im Rathaus oder in den sozialen Medien. 
  • Wie sprechen wir unsere Zielgruppen an? – Versucht herauszufinden, wie Gewohnheiten oder Tagesablauf dieser Leute aussehen, welche Medien sie hauptsächlich nutzen, wie viel Vorwissen und welche Bedürfnisse sie haben und welche Informationen sie brauchen. 
  • Warum sollten diese Menschen gerade auf euch aufmerksam werden? – Als kleine Initiative konkurriert ihr mit anderen Non-Profits um Aufmerksamkeit und Unterstützung. Aus euren Aktivitäten und euren Werten könnt ihr ableiten, was ihr zu bieten habt. (Hier schließt sich der Kreis mit den Antworten aus Punkt 1: Wichtige Vorarbeit.)

Eine solche Standortbestimmung muss keinewegs umfangreich sein, oftmals reichen schon zwei Sätze. Einfaches Beispiel: "Wir sind der Verein 'Helfende Hände' und leisten gute Integrationsarbeit!"

Allerdings gilt: Je spezifischer, desto besser. "Wir sind der Verein 'Helfende Hände' und leisten die beste Integrationsarbeit im Raum Dresden. Für unsere Arbeit wurden wir mehrfach ausgezeichnet."

Ein großer Teil des Imageaufbaus besteht also darin, euch klarzumachen, für welche Werte ihr eintretet und welches Angebot ihr der Öffentlichkeit – euren verschiedenen Zielgruppen – macht.

3. Umsetzung: Sinnvolle Maßnahmen anstoßen

Der dritte Schritt besteht darin, all das durch entsprechende Maßnahmen nach außen zu tragen: Welche Leistungen und Themen könnt ihr in welchen Kanälen erlebbar machen, um eure Ziele und eure Zielgruppen mittel- bis langfristig zu erreichen?

Dabei seid ihr als kompletter Verein gefragt! Gerade bei Non-Profits liegt großes Gewicht auf eurem Umgang mit den Menschen, denen ihr bei eurer Arbeit begegnet, zum Beispiel Jugendlichen in der Suchtberatungsstelle oder Senioren beim Computerkurs.

Hier sind praktische Ideen, die man mit kleinem Budget oder sogar kostenlos umsetzen kann:

  • Eure Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter geben eurem Verein ein Gesicht – und zwar jederzeit und überall, wo sie Kontakt zu euren Zielgruppen haben. Sie müssen ihre Arbeit gerne tun und stolz darauf sein. Das weckt Sympathie, schafft Vertrauen und setzt euch positiv von anderen ab. 

    Beispiel: Der Fußballklub SG Sonnenhof Großaspach, entstanden aus einer Stammtischmannschaft, möchte trotz sportlicher Erfolge im Profi-Fußball seinen Wurzeln treu bleiben. Der Name Dorfklub wurde patentiert und wird gelebt – durch viele Ehrenamtliche und das Festhalten an Dorfklub-Werten wie familiärem Zusammenhalt.
  • Ein gutes Image lebt davon, dass die handelnden Personen authentisch und glaubwürdig wirken. Macht euch sichtbar für euer Thema stark. Seid ihr als Verein in der Flüchtlingshilfe aktiv, dann engagiert euch auch an anderer Stelle für Integrationsthemen und knüpft Kontakte, beispielsweise auf politischen Veranstaltungen. 
  • Im persönlichen Kontakt wird eure Marke erlebbar. Das beginnt lange vor der Teilnahme an euren Veranstaltungen, zum Beispiel mit einem freundlichen Rückruf auf eine Kontaktanfrage oder dem positiven Erlebnis auf euren Webseiten. 
  • Mit einem Logo samt passendem Slogan, der eure Mission auf einen Kerngedanken verdichtet, bringt ihr die wichtigsten Informationen auf den Punkt und steigert euren Wiedererkennungswert.

    Beispiel: die Tafeln, die Essen an Bedürftige ausgeben. Teller, Messer und Gabel im Logo, dazu der Slogan: "Essen, wo es hingehört". Das Logo des Berliner Vereins Bildungsflügel, der sich für die Bildung von Kindern und Jugendlichen engagiert, zeigt einen aus Papier gefalteten Vogel.

    Um ein Logo zu erstellen, braucht man keine Design-Erfahrung; Experimentierfreude reicht, um kostenlose Vorlagen im Internet an eure Vorstellungen anzupassen. Euer Logo gehört sowohl offline als auch online in jedes Medium, das ihr nutzt. Damit könnt ihr eure Webseiten, Korrespondenz, Plakate, Kleidung und andere Elemente, die für eure Zielgruppen sichtbar sind, einheitlich gestalten und wiedererkennbar machen. 
  • Mitglieder, Ehrenamtliche und andere Unterstützerinnen, die sich stark mit eurem Verein identifizieren, sind eure wichtigsten Markenbotschafter. Das sollten sie nach außen zeigen können: mit Stickern fürs Auto, T-Shirts mit Botschaft oder Kommentaren, Likes und Shares für eure Social-Media-Posts. 

    Beispiel, wenn auch nicht aus dem Non-Profit-Bereich: Die Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter des Robotikinstituts im Deutschen Zentrum für Luft- und Raumfahrt, das junge Talente suchte, trugen beim Tag der offenen Tür T-Shirts mit dem Aufdruck "Institut für geiles Zeug".
  • Bittet Interessenten und Besucherinnen auf Veranstaltungen wie Workshops, Vorträgen oder Festen und bei jedem persönlichen Kontakt um ihre Erlaubnis, sie anschreiben zu dürfen. Das ist die Voraussetzung dafür, um später gezielt um Unterstützung zu werben, etwa per Newsletter: "Sie haben unser Projekt X ermöglicht, jetzt benötigen wir Ihre Hilfe für das Folgeprojekt Y." 
  • Beachtet unbedingt, wie unterschiedlich eure Zielgruppen und die Berührungspunkte mit ihnen sind (W-Fragen!) und mithilfe welcher Kommunikationskanäle ihr sie erreicht. Wenn ihr junge Leute als Mitstreiter gewinnen wollt, dann sind aktiv bespielte Instagram- und Facebook-Accounts oder vielleicht sogar Vereinsinfluencer unverzichtbar, um regelmäßige Neuigkeiten zu veröffentlichen. Richtet sich euer Angebot dagegen an Senioren, dürften klassische Handzettel zur Kontaktaufnahme erfolgversprechender sein. 
  • Überlegt euch, etwas Geld in eine kleine Kampagne zu stecken, um in der realen Welt oder in den sozialen Medien um Spenden oder Unterstützung zu werben. Als Aufhänger eignet sich vielleicht ein Gewinnspiel oder eine Aktion, die zu einem bestimmten Anlass passt (Weltfrauentag, Valentinstag ...)

    Einige soziale Plattformen unterstützen gemeinnützige Organisationen durch besondere Funktionen und Hilfestellungen, zum Beispiel, indem ein Spendenbutton in den Facebook- oder Instagram-Account integriert werden kann. 

4. Gefühltes vs. reales Image

Hinter dem Imageaufbau sollte euer ganzer Verein stehen; jeder ist durch sein Handeln ein Teil eurer Identität, die ihr nach außen kommuniziert.

Wie eure Arbeit und eure Initiative aktuell wahrgenommen werden, könnt ihr am besten durch eine kleine Umfrage herausfinden, zum Beispiel unter Passanten oder unter den Besucherinnen eures Sommerfests.

Entwerft einen kurzen Fragebogen mit wenigen Fragen, die schnell und einfach zu beantworten sind, zum Beispiel durch Ankreuzen der Schulnoten 1 bis 6. Einige Beispiele:

  • Die Betreuung im Verein Helfende Hände ist kompetent.
  • Das Kursangebot entspricht meinen Erwartungen.
  • Das Informationsangebot ist gut verständlich.
  • Durch die Teilnahme an der Veranstaltung XY konnte ich mein Problem selbstständig lösen.

Ergänzend sind – wenige – offene Fragen denkbar, zum Beispiel: Wenn du an den Verein Helfende Hände denkst, fällt dir zuerst ein ...

Um die Umfrage auswerten zu können benötigt ihr von den Teilnehmerinnen und Teilnehmern noch einige Daten, zum Beispiel woher sie euch kennen und wie sie zu eurer Initiative stehen (Mitglied, Nichtmitglied, Sponsor, Empfehlung ...). Auch Alter und Geschlecht sind hilfreich.

Die Umfrage führt ihr am besten anonymisiert durch, um ehrlichere Antworten zu bekommen.

Mit den gewonnenen Erkenntnissen könnt ihr euch neue Maßnahmen überlegen, um euer Image weiter aufzubauen oder zu schärfen.

Weil Änderungen ihre Zeit brauchen, reicht es aus, eine Umfrage zur Erfolgskontrolle nach etwa drei bis fünf Jahren durchzuführen.

Fazit: Imageaufbau lohnt sich für kleine Non-Profits

Imageaufbau bedeutet, die Außenwahrnehmung eures Vereins zu beeinflussen. Hier seid ihr alle gefragt. Denn es geht nicht nur um ein Logo oder einen einheitlichen optischen Auftritt, sondern um eure gesamte Interaktion mit verschiedenen Gruppen in der Öffentlichkeit.

Die Grundlage bildet eine kluge Analyse eures Angebots und eurer Zielgruppen. Da euer Image letztendlich von der Wahrnehmung durch verschiedene Menschen abhängt, kann es jederzeit zu Schwankungen kommen, und zwar sowohl zum Positiven, zum Beispiel durch eine erfolgreiche Werbekampagne, als auch zum Negativen, etwa durch schlechte Bewertungen.

Bei allem Aufwand muss klar sein, dass ihr das Image eures Vereins nicht von heute auf morgen aufbauen oder verändern könnt. Bis sich erste Erfolge einstellen, kann es dauern – schließlich müssen sich Bekanntheit und Positionierung erst entwickeln und von Menschen weitergetragen werden.

Imageaufbau für Non-Profits

Dieser Beitrag wurde ermöglicht mit Mitteln der Deutschen Postcode Lotterie. Danke!

Autorin: Ann Yacobi

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